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整合营销传播一般包含两部分:1、企业自身的整合,2、品牌的整合
企业自身的整合,顾名思义,就是在固有的品牌资源基础上,通过打组合拳,不断延伸,不断丰富其营销内涵,形成的最大整合效果。
我们看到,10年前的欧洲等发达国家,都是以产品开发与市场研究为基础的营销策划机构,但如今,随着市场经济的快速发展,逐渐将产品从国际导向(产品研发、包装设计与设计、广告、公关等)转向了市场导向(顾客导向、竞争导向、国际导向)。
以CIS为核心的营销理念,最初在台湾及海外市场被大众所熟知,但由于中国消费者的日益强烈,传统营销传播理论的弊端,企业在营销传播中,往往忽视了对市场、消费者的研究。但CIS理论的提出,却影响了企业在市场竞争中,如何根据市场变化,调整营销传播策略,制定新的整合营销传播策略的关键。
CIS是目前国际上,对市场营销传播最有影响力的理论。它已经成为营销传播最基本的构成部分。其影响的对象包括顾客、员工、消费者、经销商、政府等,已成为现代企业在市场营销传播中,最具影响力的工具。
2、CIS是市场营销传播的五大支柱。
(1)企业市场营销传播的思想理念。
CIS是一个现代市场营销理论的浓缩,它通过对市场营销传播理论的界定,为企业以市场为导向,制定品牌战略和市场策略,提供企业市场营销活动的基本指导思想,并与市场环境、企业内部环境相协调,从而确保其各项活动在市场环境和企业内部环境相统一,以保证企业能够在市场环境中实现自身的战略目标。
(2)企业市场营销传播的信息环境。
CIS主要是对企业内部环境进行全面分析,为企业制定相应的市场营销传播策略和战略,使营销传播活动有效地贯穿于企业的各个环节。从而为企业制定相应的营销传播策略和战略提供支撑。
(3)企业市场营销传播的商业环境。
CIS是目前国际上最为流行的市场营销传播理论,它通过对企业市场营销传播环境的分析,为企业制定相应的营销传播策略和战略提供保证。同时也为企业制定相应的市场营销传播策略和战术提供了指导。
3、企业市场营销传播管理环境
市场营销管理环境是指企业经营过程中所面临的各种外部和内部条件的总和。
企业内部环境是指一个企业内部各组织的相互关系及互相协调的状态,主要包括企业的战略规划和目标设定、市场营销信息传递、市场营销管理的自动化和程序化、市场定位和分析、竞争者分析、产品分析、市场预测、企业内部环境的风险以及企业与外部环境之间的关系等方面。企业内部环境的主要有:
(1)企业内部环境因素。
