李宁软文营销案例：如何走出低谷

李宁软文营销案例:如何走出低谷

在李宁推出了很多品牌运动鞋的时候,最大的问题就是:这些品牌还没有找到适合的竞争力。面对这样的情况,在李宁产品不断创新的时候,通过一系列的的软文营销,在这个营销上打出了低谷。

一、开创了“正宗”运动鞋文化

在走出低谷的时候,李宁从众多的运动品牌中找到了自己的生命,一个重要的标志是:它正在为全球运动员们创造一个新的世界。只有中国运动员们,才能够有机会赢得这个机会,并与世界一起创造一个新的世界。

因此,“正宗”运动鞋在中国的成功,让人看到了一个更加广阔的世界。正宗运动鞋的运动员们是中国的国家和民族,是民族和国家的核心力量。这种运动鞋在百年来一直保持着中国运动员们的足迹,让中国人们认识到了中国的运动员们正在创造世界的美好生活。

二、为了让全世界的人认识到中国体育健儿

李宁以中国的体育健儿为起点,从篮球、足球、拳击等运动兴趣运动和时尚体育等领域展开探索,从而扩大了品牌影响力,增强了品牌的认知度和美誉度。

据悉,李宁的发展路径有以下几个步骤:

1.品牌定位上:坚持“中国李宁”,“我运动我存在”的品牌口号;

2.产品线上线下全渠道布局;

3.开发设计围绕“高运动”的产品,针对市场细分展开产品策划;

4.创始人李宁亲自接班李宁品牌,并且带领李宁做出有自主知识产权的新运动品牌;

5.产品定位为“中国新一代的希望”,“把精彩留给自己”,“我运动我存在”,在篮球场上与巨星进行比赛,积累了大量的消费者;

6.产品线延伸拓展,产品包括篮球鞋,休闲鞋等,“李宁”篮球鞋是在国内市场成长起来的,影响力较广;

7.广告传播由以前的“销售固有思维”向“新思维的跳跃”:“广告创意就像一个舞蹈,舞蹈就好比我们在街上走走路,可以唱出不同的舞蹈,可以带我们跳舞。”

5.目标人群定位为“青年人”,李宁软文营销案例:如何走出低谷?

一、重新定位:品牌历史久远,品牌定位模糊

李宁于18年就开始了转型,早期走高端路线,主打高档的产品,销量低,却因为品牌定位和战略不清晰而被打得怡丽出圈。

接下来,做了几年的品牌定位,前后比较连贯。李宁公司在产品设计上和渠道设计上都比较聚焦,国潮已经不再是什么新概念,李宁品牌开始用与传统国产品牌差不多的设计风格和外观。

基于李宁的品牌定位,这些品牌迅速站稳脚跟,成为高端运动用品行业的领导品牌,逐渐占据市场。在产品研发上,李宁采取采用了差异化设计模式,做到了高度定制化,产品价格极具竞争力,并且能够符合学生群体的需求,迅速在同质化严重的运动休闲市场站稳脚跟。

经过一个96年发展,李宁公司已经从一个做配称运动服饰的公司变成一个拥有全系列产品的运动服饰公司,并最终成功登陆资本市场。

2008年,但是在消费者心中没有建立起对李宁品牌的信任感,产品的市场定位在中高档市场上很难给李宁带来转型的机会。

为了给李宁公司制定品牌战略,引入品牌超级符号——李宁高尔夫,聘请影视明星周杰伦为形象代言,聘请影视明星曾斥资千万元人民币支持。为了让李宁公司在最短的时间里达到国际领先地位,聘请影视明星周杰伦做广告代言。在北京各大电视台投放广告,让李宁公司年轻、时尚的品牌形象更深入地走近大众化的市场。

为了迎合媒体而进行的一系列的炒作,最终借助“李宁”品牌明星战略一炮而红,获得极大的成功。

1998年,希望由此塑造出系列产品的时尚和年轻时尚,同时,利用“李宁”品牌在年轻市场中的影响力,同时带动产品销售。

同年,希望由此塑造出系列产品在服装领域具有较高知名度、较高美誉度的运动品牌。

2010年5月30日,李宁公司高调亮相纽约时代广场,发布新产品“体操”,希望借此造势和造人设。李宁公司同时推出高端系列产品“嗯,又叫什么?”。

2015年6月,李宁公司高调亮相纽约时代广场,发布新产品“体操”,李宁软文营销案例:如何走出低谷

李宁产品进军市场后,我们也面临着诸多挑战,一方面,面临着刚需用户和高端用户的“水土不服”;另一方面,我们还是需要先生存,这是我们做出的选择。

而能够找到和产品和用户相契合的营销方式,让用户真正认同并愿意选择李宁,让李宁成为一个中国品牌,是我们做营销时必须要思考的问题。

最近,我们收到很多关于李宁品牌营销策划的问题。我记得,有一个网友问到,“我想卖一种运动型运动鞋,怎么投放到《人民日报》等权威媒体上?”,有这样的回答,一方面,我们在《人民日报》上刊登了一篇新闻《两条New广告》。他说,我希望通过《人民日报》向我的运动型鞋型投放产品,给我们品牌的传播提供一定的市场机会。另外,还给《人民日报》提供了一次赞助。

“李宁品牌是一家真正地将李宁当做中国品牌进行营销的企业,我认为我们在《人民日报》上刊登了这篇报道,是非常有意义的。”

但其实,它的品牌营销只是李宁在自身营销上的一个案例。

自从第一家李宁进入中国以来,李宁一直保持着“走高端”的品牌战略,2014年李宁品牌上线约10亿元。在近几年来,“高端”策略的快速增长使李宁品牌一直保持着持续高速增长。但目前,在“奢侈品”战略、“时尚新风潮”策略的大力推动下,李宁在品牌认知度、认知度、好感度和忠诚度方面都已处于下滑状态。

随着中国消费者的文化自信逐渐提升,“李宁”进一步在时尚圈扎根,也让李宁在中国的商业市场上逐渐找到了自己的生存空间。

2016年8月,李宁控股了中国李宁品牌有限公司,发展成为中国体育用品行业龙头品牌。

2017年6月,李宁有限公司启动李宁品牌的全球化战略,制定了多项业务战略。同时,李宁品牌国内市场营销部也正式进入市场。

2018年1月,李宁公司拟出资2.5亿元人民币用于“李宁国际化”。2020年4月,李宁集团发布了《中国李宁国际化战略》,聘请北京尔玛天仙文化创意有限公司运营李宁有限公司。

2020年7月,李宁公司宣布引入全球顶级体育营销团队阿迪达斯为品牌拓展及国际化运营团队,进一步完善体育营销等项目。